Marqueteiro (ou marketeiro), segundo os principais
dicionários brasileiros ("Aurélio" e "Houaiss"), é
"pessoa ou profissional do marketing". O termo, todavia,
é quase sempre utilizado pela imprensa para designar
especificamente aqueles profissionais que fazem
"marketing político". Contudo, como a expressão carrega
um viés depreciativo, estes preferem ser chamados de
"profissionais do marketing político" ou "consultores
políticos".
A partir de 1991, os profissionais de marketing político
passaram a contar com uma associação de classe, a ABCOP.
Histórico
A idéia de "vender" (ou "promover") um candidato a cargo
político como se este fosse um sabonete (a alusão
clássica feita ao uso do marketing na política) parece
remontar ao artigo "An Episode in the History of Social
Research: a Memoir", escrito por Paul F. Lazarsfeld em
1969, em que ele compara a equivalência existente entre
"o voto socialista e a compra de um sabonete". No
Brasil, embora ações que poderiam ser definidas como
"marketing político" já estejam presentes no governo de
Getúlio Vargas, nos anos 1940, a profissionalização do
setor só ocorreria mesmo com as eleições presidenciais
de 1989, envolvendo os candidatos Luís Inácio Lula da
Silva e Fernando Collor de Mello. A partir daí,
estratégias elaboradas por profissionais de comunicação
passaram a ser encaradas como de importância vital para
o sucesso de uma campanha política.
Consultoria política em questão
De acordo com sua participação numa campanha eleitoral,
os marqueteiros podem ser enquadrados em categorias de
serviços, dos quais os mais importantes são:
Coordenação de campanha
Coordenação dos programas de televisão e rádio
Relações públicas
Assessoria de imprensa
Outros serviços, mais especializados, envolvem a criação
de "jingles", elaboração de malas diretas e bancos de
dados, assistência técnica de informática e assessoria
jurídico-eleitoral (visto que as regras estabelecidas
pelo TRE costumam mudar a cada eleição).
Embora tais serviços possam ser prestados por membros
dos partidos ou profissionais avulsos, quase sempre os
candidatos recorrem a empresas especializadas em
marketing político, que possuem ou montam equipes de
apoio de acordo com os recursos financeiros à disposição
do contratante. Particularmente, a escolha do
coordenador de campanha nas eleições pós-1989, tornou-se
um assunto de vital importância para os aspirantes a
cargos eletivos, independentemente de sua coloração
política. Nomes como os dos publicitários Nizan Guanaes
e Duda Mendonça (apontado como um dos responsáveis pela
mudança na imagem pública de Lula em 2002) passaram a
estabelecer os parâmetros (inclusive de remuneração)
pelos quais os profissionais de marketing político
buscam se guiar. Todavia, após os escândalos políticos
de 2005, os princípios éticos de tais profissionais
passaram também a ser mais questionados do que nunca.
Um outro problema, identificado por Scotto, diz respeito
ao que fazem esses especialistas em marketing político
entre uma eleição e outra: ao que se dedicam, do que
vivem e qual o seu grau de vinculação com a política?
Pelo perfil traçado pela pesquisadora, verifica-se que a
grande maioria deles trabalham com a mídia (jornalistas,
relações públicas), institutos de pesquisa ou agências
de publicidade (das quais, muitas vezes, são os donos e
o único publicitário).
Referências
^ SCOTTO, Gabriela. Encontros e Desencontros entre a
Política e o Mercado: Uma Antropologia das 'Trocas' no
Espaço do Marketing Político in "Horizontes
Antropológicos", Porto Alegre, ano 9, n. 19, p. 49-77,
julho de 2003.
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