Sites antecipam guerra de preços para o Natal

Claire Cain Miller e Brad Stone
Redação Terra

Enquanto shoppings e lojas de departamento lutam para atrair consumidores com pouco dinheiro através de grandes descontos nesta temporada de fim de ano, uma guerra de preços similar e muito mais feroz é travada online. Os varejistas da Internet, tentando navegar pelo que parece ser a primeira temporada verdadeiramente triste de compras na web, estão oferecendo preços baixos e descontos agressivos, a ponto de comprometer seus lucros e, em alguns casos, até sua sobrevivência. A Sony, por exemplo, lançou seu gravador de vídeo digital de alta definição HDR-SR11 em abril, com o preço sugerido de US$ 1,2 mil no varejo. Nesta semana, a Dell.com está vendendo o aparelho por US$ 899 e a loja de eletrônicos Abe's, do Maine, oferece o produto em seu site por US$ 750 - ambos com frete grátis.

No Lori's Designer Shoes, um site de acessórios femininos, uma bolsa de couro marrom da Hype que era vendida por US$ 338, baixou para US$ 246 e agora ainda pode ser adquirida com um cupom de 20% de desconto por US$ 196,80. Lori Andre, a dona do site, disse que em geral tenta evitar promoções online "porque você acostuma o consumidor a esperar por isso e acaba não ganhando dinheiro." Mas na semana passada, o tráfego do site despencou e as vendas caíram quase 25%. "Estamos no ramo há 25 anos e nunca vimos uma queda assim," ela disse.

Obviamente, lojistas tradicionais enfrentam o mesmo problema e os descontos se proliferam dos shoppings do subúrbio até a Quinta Avenida. Mas a baixa de preços é mais agressiva na web, onde os consumidores podem facilmente pesquisar os melhores preços com uma busca rápida no Google ou em sites especializados de compras como Shopping.com.

A concorrência online está a apenas um clique. Para muitos sites, os descontos e preços baixos são somente uma maneira de manter os consumidores em meio à queda inesperada das compras online. A empresa de pesquisa comScore reportou na terça-feira que o crescimento das vendas nos sites de comércio eletrônico desacelerou para 1% em outubro em comparação ao ano anterior - o índice mais baixo já registrado para compras online e muito inferior aos 20% de ganhos costumeiros do setor.

As vendas de músicas, filmes, livros, softwares, flores e presentes sofreram o maior baque, com declínio superior a 10%, disse a comScore. "Muitos desses varejistas já não estavam operando com grandes margens, então está bastante complicado," disse Gian Fulgoni, presidente da comScore. "Mas é uma situação inescapável: eles precisam fazer essas promoções porque é isso que os consumidores estão procurando nessa temporada."

Para preservar a integridade de suas marcas e algum nível de controle de preços, algumas companhias da web estão promovendo sites de descontos separados de suas principais marcas. O Zappos.com, varejista de calçados de Henderson, Nevada, nunca faz promoções em seu site. Em vez disso, a empresa silenciosamente transfere os calçados não vendidos em seis meses para o 6pm.com, um site de liquidações adquirido neste ano, mas administrado separadamente. Neste mês, a empresa está comprando mais anúncios de busca para o 6pm.com, onde um par de Keds coloridos está em promoção por US$ 12,73 - desconto de 74% do preço original no Zappos.com.

Mesmo quando esses descontos radicais significam vender calçados por um valor inferior ao pago pelo Zappos.com, é melhor recuperar algum dinheiro do que nada, disse Tony Hsieh, chefe-executivo da companhia.

Os descontos não são apenas drásticos, mas também ocorrem excepcionalmente cedo na temporada. A Kmart, divisão da Sears Holding, antecipou as promoções de eletrônicos - 40 a 50% de desconto - que costumam ocorrer após o dia de Ação de Graças, para o dia 2 de novembro, quase quatro semanas antes da sexta-feira após o feriado, dia que marca o início da temporada de compras para o fim de ano. Os descontos da Kmart estão disponíveis tanto online quanto nas lojas, mas o varejista está oferecendo frete grátis para compras acima de US$ 49 nesta semana, uma medida que nunca foi tomada antes.

Especialistas em comércio eletrônico dizem que a competição acirrada de preços poderá ser fatal para alguns varejistas em dificuldade. "Aqueles que já estavam na forca ou quase durante os tempos prósperos agora vão afundar. Não há dúvida disso," disse George Michie, co-fundador do Grupo Rimm-Kaufman, uma companhia de pesquisa de marketing.

O frete gratuito está se tornando um imperativo para todos os sites de comércio eletrônico. Três quartos dos compradores online disseram em pesquisa da comScore que deixariam de comprar em um site que não oferecesse frete grátis, e quase todos os sites oferecem isso para pelo menos algumas compras.

Gigantes do comércio eletrônico como Amazon.com, que oferece frete grátis para compras acima de US$ 25 e elimina até mesmo esse mínimo para os consumidores que pagam uma taxa anual fixa, podem facilmente absorver os custos de envio. Mas pequenos vendedores online têm dificuldades. A Powell's Books, livraria de Portland, Oregon, compete por clientes com o Amazon.com e oferece frete grátis apenas para compras acima de US$ 50. "Em nosso modelo de negócio, não temos condições de oferecer frete grátis para todas as compras. Não funcionaria," disse Dave Weich, diretor de marketing da Powell's.

Para complicar a situação, um grande gasto para varejistas online parece estar crescendo: o custo de se anunciar produtos no site de busca Google, fonte de considerável tráfego e visibilidade para a maioria dos sites de comércio eletrônico.

Ao longo do último um ano e meio, os preços para anúncios de textos relacionados a artigos de moda femininos quadriplicaram, afirmam varejistas de roupas. Na popular categoria de presentes, o preço para anunciar entre as buscas comuns como "cestas de presentes" subiu 50% em 2007, comparado ao final de ano de 2006, e espera-se que haja um novo aumento este ano.

Para a Delightful Deliveries, uma companhia de 10 anos que vendia cestas de presentes online, esse gasto extra - mais o desafio de competir com os preços de seus próprios atacadistas, que também vendem pela Internet - foi maior do que pôde suportar. A companhia de oito funcionários, com sede em Port Washington, Nova York, fechou em setembro.

Eric Lituchy, fundador da Delightful Deliveries, agora assiste à guerra de preços na Internet do lado de fora. "Acredito que todos estejam rezando para que a economia não piore ainda mais e que as pessoas encontrem razões para terem otimismo e gastarem dinheiro no período de Natal," ele disse.